По итогам 8-го глобального саммита коммерческой эффективности

Обновлено: 15 окт. 2019 г.

В конце мая состоялся 8-й Global Commercial Effectiveness Summit, организованный компанией KPMorgan. Мне посчастливилось принять в нем участие и даже стать одним из спикеров.

Я впервые принимал участие в мероприятии от KP Morgan, и был приятно удивлен форматом. Два полных дня работы в достаточно камерной, всего порядка 50-ти участников, аудитории, в очень интерактивном режиме. Большинство участников – менеджеры первой и второй линии управления компаниями, лица, действительно принимающие стратегические решения. Основная доля участников — представители фармацевтической отрасли. Тем не менее, к моей большой радости, это мероприятие нельзя было назвать моно-отраслевым. Было приятно и очень полезно работать вместе с представителями других отраслей — профессионалами FMCG рынка и телекоммуникационных компаний.

Практически все темы, обсуждаемые на саммите, прямо или косвенно затрагивали вопрос ускоряющегося процесса внедрения в бизнес высокотехнологичных инновационных решений. Думаю, не ошибусь, если скажу, что уже не первое десятилетие мы вполне обоснованно заявляем, что живем в стремительно изменяющемся мире. Боле того, обоснованность этого заявления возрастает с каждым годом. Технологический процесс ускоряется, инновации рождают инновации. Скорость изменений стремительно растет, информационный поток ускоряется и уплотняется.

Совершенствуются средства сбора и обработки данных, анализа и донесения информации. Усложняется процесс принятия решения о покупке. Изменяются коммуникационные алгоритмы и бизнес-процессы. Количество изменений на единицу времени однозначно растет. Тем не менее, есть вещи, сохраняющие в этой стремительно изменяющейся среде неожиданную стабильность. Но об этом чуть позже.

Прежде всего о том, какие именно вопросы обсуждались.

Само-собой, не обошлось без дискуссий по проблематике работы со стремительно усложняющимся информационным потоком и вопросов обработки больших массивов данных, корректной аналитики и информационной безопасности.


Второй большой темой для обсуждения стал вопрос исторически стабильной важности правильных стратегических решений. Вопрос корректности рыночных инсайтов, эффективности и реалистичности формирования стратегий, результативности построения Go to Market моделей.

Следующей емкой темой стал вопрос управления поведением потребителя. Несомненно, эта область была и остается одной из самых востребованных в процессе обсуждения вопросов коммерческой эффективности. В рамках этого саммита она делилась на три потока.

— Управление поведением потребителя посредством прямой коммуникации. Одна из ключевых презентаций этого потока представляла интересный опыт управления покупательским решением от чешского Водафона. Презентации же коллег именно фармацевтического рынка рассказывали скорее о пока еще не полностью реализованных практически возможностях управления пациентом, предоставляемых нам инновационными высокотехнологичными средствами коммуникации. Тем не менее, было понятно, что фарма работает в этом направлении более, чем активно. И, несмотря на высокие законодательные барьеры, уже совсем скоро мы увидим отличные практические примеры управления поведением пациентов.

— Управление поведением потребителя в месте продажи. Внутри этого потока было представлено несколько интересных практических примеров, касающихся как классического ритейла, так и мультиканального продвижения.

И если в сегменте E-Commerce, по моей оценке, фарма пока отстает от своих коллег с рынка FMCG, то в сегменте традиционного ритейла мы способны разговаривать уже, практически, на равных. Презентация коммерческого директора турецкого филиала Wailgreens Boots Alliance была прямым доказательством этого утверждения. Судя по всему, классический процесс управления покупательским решением в месте продажи наконец-то стал признанным инструментом фармацевтического маркетинга.

— Управление пациентом через врача, то есть, стандартное фармацевтическое B2B продвижение. Этот поток, конечно же, был и остается одним из самых емких. Внутри него прослеживалось три основных темы. Прежде всего, клиент – ориентированность. Причем, не формально декларируемая, всегда теоретически живущая внутри традиционной фармацевтической парадигмы продукт – ориентированности, а фактическая, базирующаяся на глубоком и искреннем понимании клиентских потребностей. Вторая тема, конечно, инструментальная — возможности CRM.

Причем с блестящими практическими примерами. Например, Customer Strategy Director португальского Янссена поделился реализованным бизнес-кейсом, позволившим ему вывести CRM из агрегатного состояния инструмента навязываемой отчетности в состояние действенного маркетингового инструмента. А произнесенная им фраза: "CRM - это культура", — тут же сделалась крылатой.

Третья тема — роль полевых сил в эффективном управлении инновационными инструментами продвижения. Тема для фармы более, чем актуальная, так как, в силу своих законодательных и бюрократических

особенностей, именно фармацевтический рынок остается наиболее зависимым от профессиональной работы полевых сил. В рамках этой темы было представлено несколько интересных практических примеров. Таких как реалистичное определение KPI, трансформация роли линейного

менеджера, ключевая роль КАМ и, конечно, гиперэффективность построения правильной культурологии, обеспечивающей вовлеченность «полевых» сотрудников. В общем, интересного было много. Как в рамках деловых сессий, так и, конечно, в рамках неформального общения.

Например, во время одного из последних кофебрейков саммита я стал свидетелем интересного разговора. Один из спикеров фармацевтической отрасли подошел к представителю организатора саммита и поделился с ним критическим замечанием. Он высказал недовольство тем, что не все спикеры саммита представляют компании именно фармацевтического рынка. С его точки зрения, это обстоятельство мешает эффективной работе, так как требует дополнительного времени на пустые обсуждения, потому что участники – представители других отраслей не знакомы с ограничениями рынка в деталях, и, следовательно, презентуемые ими бизнес-кейсы не применимы в фарм отрасли. Моей первой реакцией было внутреннее категорическое несогласие. Разве можно ограничивать себя информационным полем одного узкого рынке, не интересуясь лучшими практиками других отраслей? Скорее всего, эти практики и решения не универсальны и не применимы прямо сегодня в своем исконном виде. Тем не менее, я уверен, что среди них есть и те, что просто требуют адаптации и доработки...

По возвращении с саммита я снова вспомнил и этот эпизод и свою первую реакцию. Всегда ли я так думал? Например, думал ли я так в момент своего знакомства с фармой, когда я, будучи вполне зрелым сейлз менеджером с десятилетним стажем работы на продуктовом рынке вдруг решил сменить отрасль и стал сотрудником фармацевтической компании. Боюсь, нет. Тогда я мыслил приблизительно такими же категориями одного-единственного, привычного для меня рынка. И все, что делали в тот момент мои новые фармацевтические коллеги казалось мне бессмысленным набором никому не нужных активностей, лишенных какой бы то не было эффективности. Кстати, сейчас я уже могу себе представить, какой, в свою очередь, ересью для моих коллег тогда звучали мои выводы и предложения...

Сейчас я понимаю, что опыт управления продажами на разных рынках сделал меня сильнее. Именно благодаря ему я научился не отметать того, что кажется неприемлемым только потому, что оно придумано кем-то, не являющимся экспертом именно этой отрасли. Окружающий нас мир становится сложнее. Он становится менее зависимым от годами сложившихся классификационных признаков, таких как государственная, национальная или моно-отраслевая принадлежность, Кросс-отраслевой подход в организации саммита укрепил это понимание и сформировал в моем сознании первый ключевой вывод:

Прорывные маркетинговые решения будущего точно не будут рождаться в моно отраслевых плоскостях. Они будут рождаться на перекрестках. Причем, скорее всего, на сложных перекрестках нескольких отраслевых информационных потоков.

Второй сформировавшийся вывод, по сути, является одним из прямых следствий первого. Активная, стремительно изменяющаяся среда будет требовать постоянного развития, постоянной адаптации, постоянного приобретения новых знаний и навыков. В этих условиях нельзя останавливаться самому, нельзя позволять останавливаться своей команде. При прочих равных, сегодня выживают и побеждают самые адаптивные.

Третий ключевой вывод лежит в области глубочайшего понимания своего клиента. Инновационные высоко технологичные инструменты — находка только для клиент-ориентированных. Для всех остальных использование этих инструментов противопоказано в связи с высочайшими рисками полной потери эффективности.

Вывод четвертый. Невозможно недооценить влияние места продажи на решение покупателя. Так было, есть и будет. Можно сколько угодно заявлять, что аптека — это не магазин... При этом, недооценка категорийного управления в коммерческом сегменте способна убить самую блестящую стратегию продвижения у врачей.

И, наконец, пятый. Последний, но, возможно, самый емкий — правильная культурология. Это основа основ и мощнейший катализатор всех ваших коммерческих активностей. Без нее не будет эффективной отдачи полевых сил. Без нее не будет кросс-функционального взаимодействия. Без нее вам придется заниматься срочным тушением постоянных конфликтов. Но эта тема настолько сложна и глубока, что требует более, чем тщательной проработки. Эта тема достойна, как минимум, отдельного саммита. По крайней мере, в одной - единственной обзорной статье, о ней рассказать невозможно.


В статье использованы материалы The Future of Jobs Report 2018, 8-th GCE Summit, В качестве иллюстраций использованы слайды из презентаций спикеров саммита:

Paloma Herranz, Presales Director SPAIN & PORTUGAL, Dell Technologies

Nuno Cunha, Customer Strategy Director, Janssen, Johnson & Johnson

Flôr Ferreira, Founding Partner Cognipharma Laurent Decory, Head, Global Commercial Excellence, Essity Health and Medical Solutions

Juan Carlos Sante, CEO, Pharmex

Helen Sandilands, Director Commercial Effectiveness & Business Coach

Louise  Collins, Managing Director, Louise Collins Associates

Lynn Hill​, Director of Sales Force Excellence & Training, Theramex

Branislav Rovny, Head of Channel Management & Customer Experience, Vodafone

Andrew, Cowen Director, Bluespark Commercial Strategy

Elif Elkin, Managing Director, Abdi Ibrahim Otsuka

#GSEsummit, #корпоративнаякультура, #эффективность, #CRM