Нужно ли фармацевтическому маркетологу знакомство с категорийным менеджментом?

Обновлено: 15 окт. 2019 г.



Как сделать продвижение препарата более эффективным? Уверен, что поиски ответа на этот вопрос актуальны всегда, причем для всех фармпроизводителей, без исключения.

Так уж повелось, что традиционный фармацевтический маркетинг чаще всего идет от продукта. Именно бренд менеджер, как правило, лучше других знает свой продукт, знает рынок, знает тенденции. Именно бренд менеджер может нарисовать самый корректный «Patient Floor». И именно бренд менеджер лучше всего понимает потребителя. Но понимает ли он также хорошо покупателя? Всегда ли потребитель и покупатель - одно и то же лицо физически? И всегда ли потребитель и покупатель одно и то же лицо ментально? Нет ли конфликта между этими ролями даже тогда, когда они ограничены рамками одного и того же тела?

Мы живем в потоке стремительных изменений. Меняется рыночная ситуация. Меняется законодательство. Изменяется конъюнктура. Меняются методы продвижения. Для покупателей препаратов коммерческого сегмента именно место продажи становится ключевой точкой принятия решения о покупке. Хотим мы того или нет, но вчерашняя роль доктора уже не является настолько решающей. С точки зрения закона, доктор должен выписать рецепт по международному непатентованному названию. И, если патентная защита препарата уже утрачена, и молекула представлена более, чем одним препаратом, доктор не может гарантировать покупку того или иного конкретного бренда. В этом случае, право выбора переходит к покупателю. А успех стратегии продвижения зависит от того, предусматривает ли эта стратегия управление выбором.

Кто же такой покупатель? В безрецептурной части фармацевтического рынка это человек с деньгами, намеревающейся приобрести какое-либо лекарство. В рецептурной части его намерение иногда обусловлено либо наличием рецепта, либо устной рекомендацией доктора. Для темы данного обсуждения, не так важно, что является триггером покупки: рецепт, выписанный доктором; «сарафанное радио»; рекомендация продавца; или информация, найденная во всемирной сети. Важно то, что в точке покупки у человека всегда есть выбор: какой именно препарат купить?

Сегодня, в подавляющем большинстве случаев, точкой покупки является самая обыкновенная аптека. Каким же образом сделать так, чтобы в этой аптеке, покупатель выбрал именно ваш препарат? Способен ли подход традиционного продуктового фармацевтического маркетинга найти ответ на этот вопрос? Боюсь, что не всегда. Ведь стандартная стратегия продвижения препарата чаще всего строится на основе поведенческих особенностей потребителя и врача, а не покупателя. Розничные же продажи подчиняются своим законам. Здесь все подчинено поведению покупателя. И единственный способ максимизации продаж в ритейле - эффективное управление покупателем. Лучше всех с этой задачей справляется профессиональный ритейлер. Ведь, чем лучше он это делает, тем эффективнее и прибыльнее его бизнес. Следовательно, продолжая формулу, эффективность стратегии продвижения очень сильно зависит от того, насколько профессиональны ритейлеры, с которыми вы работаете и насколько правильны ваши с ними договоренности.

И, на первый взгляд, здесь все очень просто. Ведь, для любого мотивированного бренд менеджера его препарат самый лучший. Самый эффективный, самый безопасный и самый удобный в применении. И это замечательно. И, если объяснить все эти «лучше» ритейлеру, то ритейлер, в свою очередь, донесет их до покупателя. И покупатель, конечно, выберет именно этот препарат.

Вот, только, согласен ли с такой логикой ритейлер? Боюсь, что нет. Боюсь, что у ритейлера совсем другие маркеры эффективности. Ритейлеру нужно, чтобы каждая категория, и каждый архетип, присутствующие в его ассортиментной матрице, приносили ему максимальную прибыль. Профессиональный ритейлер мыслит критериями категорийного управления. А категорийный менеджмент - это наука. Наука, руководствующаяся своими жесткими законами.

Сможете ли вы, не зная, например, португальского договориться об эффективном сотрудничестве с португальцем, не знающем вашего языка? Теоретически, да. Если, например, вы единственный поставщик в определенном сегменте, и португалец заинтересован именно в вашем продукте или услуге, вы найдете способ объясниться. А если у вас есть конкуренты, говорящие по-португальски? Сможете ли вы, не зная языка, выявить потребности контрагента и сформировать свое предложение с учетом этих потребностей? Будет ли португалец тратить свое драгоценное время на понимание такого предложения? Сомневаюсь.

Продолжая эту логику, знание языка клиента и понимание его потребностей драматически увеличивают шансы достижения правильных договоренностей, и, следовательно, драматически увеличивают эффективность сотрудничества. Незнание же языка, снижает ваши шансы до практического нуля.

А теперь небольшой тест.

Что такое категория с точки зрения ритейлера? По каким критериям она формируется? Что такое глубина и ширина категории и почему для разных категорий значения глубины и ширины разные? Как должны выглядеть оптимальные ассортиментные матрицы ваших категорий в разных сетях? Почему интерес к одной и той же категории в различных сетях может быть разным? Какая связь между стратегией развития сети и ассортиментом? Какие пути максимизации продаж возможны при той или иной роли категории в сети? Какие инструменты продвижения продукта в месте продажи наиболее эффективны в той или иной ситуации?

Для продуктивного разговора с ритейлером знание ответов на эти вопросы обязательно. Более того, для эффективного продвижения ответы на эти вопросы должны быть учтены в стратегии продвижения.

И если в случае подготовки к переговорам, ответы на эти вопросы должен знать Key Account Manager, работающий с аптечными сетями, то на этапе формирования продуктовых стратегий, именно маркетолог должен иметь представление о том, каким образом он может эффективно воздействовать на решение покупателя.

Программа «Основы категорийного менеджмента» дает это понимание. Она помогает поставщику лучше понимать логику ритейлера. Понимать основные KPI и основные мотивационные факторы. Пронимать процессы розничной сети и вероятность возможных решений. Она экономит время на переговоры и позволяет оптимизировать бюджеты на продвижение. И, как результат, она повышает эффективность вашего сотрудничества.

Успехов вам и процветания! И не засиживайтесь в зоне комфорта.

#категорийныйменеджмент #ритейл #аптечныесети #тренинг