Как увеличить эффективность продвижения препаратов в аптечном сегменте?

Обновлено: 15 окт. 2019 г.


Думаю, нет надобности подробно останавливаться на том, почему этот вопрос актуален для большинства производителей фармацевтического рынка России. Достаточно внимательно посмотреть на уровни концентрации коммерческого рынка в сегменте производителей и в розничном сегменте. Уровень концентрации в рознице уже выше, и рост продолжается. Динамика же концентрации в сегменте производителей, напротив, отрицательная.

Место принятия решения о покупке лекарства все больше и больше перемещается в сторону аптеки. Причем, в большинстве случаев, это решение управляемо. Управляемо, естественно, ритейлером. Ничего необычного в этом нет. Тенденция логична и объяснима.

Конечно, отделы маркетинга производителей тоже управляют покупателем. Зачастую, серьезно управляют. Путем воздействия на сознание докторов, посредством DTC компаний. Тем не менее, практика показывает, что доля решений о выборе препарата, сделанных именно в месте покупки растет. И управлять именно этими решениями производитель может только по договоренности с ритейлером.

Учитывая разнонаправленную динамику уровня концентрации в сегментах, договариваться с ритейлером производителю становится все сложнее. И причина этой сложности сидит не только и не столько в удорожании сетевых маркетинговых опций, сколько в усиливающейся в ритейле конкуренции, которая, в свою очередь, способствует росту профессионального уровня менеджмента ритейлера.

Теоретически, и производитель, и ритейлер желают одного и того же - роста продаж высоко маржинальных продуктов. Тем не менее, есть несколько системных конфликтов, осложняющих их договоренности. Приведу лишь часть из них.

Первый конфликт. Количество SKU, присутствующих на коммерческом рынке гораздо выше, количества SKU, присутствующих в матрице средней аптеки. А количество матрицы в средней аптеке, в свою очередь, в десятки раз превышает количество SKU, приобретаемых средним покупателем. Производитель, как правило, стремится к максимизации своего присутствия в рознице. Ритейлер же, в свою очередь, вынужден постоянно оптимизировать свои ассортиментные матрицы. Для эффективного управления своим бизнесом, ритейлер вынужден мыслить категориями.

Второй конфликт. Далеко не всегда высоко маржинальный для потребителя продукт является высоко прибыльным и для аптеки. Например, если SKU входит в список KVI продуктов, то есть, продуктов-маркеров, по которым покупатель «оценивает» уровень цен в аптеке. Для потребителя такой продукт может быть высоко маржинальным, а для аптеки вряд ли. И конечно, уровень прибыльности может сильно зависеть от размера маркетингового бюджета, выплачиваемого производителем.

Третий конфликт. В долгосрочной перспективе ритейлеру может быть не выгодно увеличение доли какого-то конкретного продукта даже при наличии серьезного маркетингового бюджета. Для примера давайте рассмотрим ситуацию. Впервые, я столкнулся с ней несколько лет назад. Насколько я знаю, в последние годы это был до такой степени не единственный случай, что сейчас этот пример уже можно называть хрестоматийным.

Представьте категорию лекарственных средств с ярко выраженным лидером, играющим в высоком ценовом сегменте. В начале подписной кампании в крупную сеть, являющуюся одним из лидеров по продаже как всей категории, так и лидирующего препарата, приходит новый производитель с очень хорошим предложением. Он играет в низком ценовом сегменте, но его предложение таково, что суммарно фронт маржа и бэк маржа сети на его продукте перекрывают маржинальность на продукте лидере. Они договариваются, заключают контракт. Сеть фокусируется на продвижении новинки и, в течение оговоренного контрактом периода, очень сильно перераспределяет продажи категории. Сеть целенаправленно «уводит» покупателей из высокого ценового сегмента в низкий. В течение оговоренного периода сеть действительно очень хорошо зарабатывает за счет высокой бэк маржи. Но на следующий период, производитель нового продукта, ставший за это время лидером категории в этой сети, уже не предлагает такого фантастического бюджета. А переключение покупателя с дешёвого продукта на дорогой, боюсь, задача, как минимум, не легкая. В результате промоакции, сеть на порядок сократила доходность одной из своих категорий, и, в долгосрочной перспективе, понесла серьезные потери. Согласитесь, эту ситуацию сложно назвать «Win-Win».

Конфликт четвертый. Ролевой. Роли сети и производителя в «матрице взаимной привлекательности» могут не совпадать. Например. Категории, в которых играет производитель не вписываются в стратегический план развития сети как целевые или, хотя бы, базовые. В этом случае, сети не выгодно их развивать стратегически…

Думаю, достаточно. Мысль ясна. В реалии, производитель, мыслящий чаще всего от продукта, приходит в сеть с предложениями именно продуктовыми. Далеко не всегда думая о том, как в результате предлагаемых им действий, поведет себя категория. Ритейлеру же интересны именно категорийные предложения. Предложения, направленные на повышение товарооборота и прибыльности не одного продукта, а категории в целом. Поэтому ритейлер, в ответ на не самое выгодное для него предложение, пытается поднять свой интерес элементарным завышением стоимости услуги. Финальная сделка в этом случае, зачастую становится менее выгодной, для обеих сторон. В переговорах с ритейлером именно категорийное предложение может стать генератором «Win-Win» решения.

Поэтому, тема категорийного менеджмента все чаще и чаще занимает умы маркетологов «с обеих сторон баррикады». Согласитесь, до невозможности трудно сделать качественное категорийное предложение, не зная теории категорийного менеджмента.

Справедливости ради стоит отметить еще одну проблему. Проблему не корректной сегментации. К сожалению, не всегда ритейлеры справляются с принятыми на себя обязательствами по продвижению. Думаю, каждый производитель сталкивался с ситуацией, когда сопоставимый бюджет, подтвержденный приблизительно равноценными договоренностями, приносит очень разную отдачу от разных сетей. И дело здесь не всегда в уровне не достаточного профессионализма ритейлера. Хотя, подобных явлений на рынке, к сожалению, тоже не мало. Причиной низкой эффективности может стать некорректный выбор формата сети для того или иного продукта. Для минимизации этих ошибок производителю необходимо понимать, в каком именно розничном формате лучше «играть» с той или иной категорией. В этом случае понимание основ категорийного управления помогает, во-первых, безошибочно выбрать пул сетей для продвижения, а во-вторых, максимизировать эффективность продвижения, сконцентрировавшись на правильных для данной категории и данного розничного формата опциях.

Категорийный менеджмент – очень широкое понятие. Его нельзя «сжимать» до рамок, например, цены и ассортимента, или до рамок отдельно взятых инструментов анализа категории. Это многослойный комплексный предмет. Инструменты категорийного управления дополняют друг друга и работают с максимальной эффективностью именно в комплексе.

И еще один фактор, подчеркивающий значимость категорийного менеджмента. Категории очень разные. Категории некоторых рецептурных препаратов могут содержать как несколько молекул, так и одну единственную. Некоторые категории могут содержать только RX или только OTC препараты, а некоторые могут быть смешанными, и содержать не только лекарственные средства, но и биологически активные добавки. Они могут быть или не быть брендозависимыми. Могут зависеть или не зависеть от разных инструментов продвижения. Более того, конкретная категория может иметь разные стратегии развития в разных форматах розницы, и даже в разных сетях. Таким образом, продуктовый портфель каждого крупного производителя «раскладывается» на несколько категорий. Разных. С разной степенью зависящих от разных инструментов продвижения.

Тренинг по категорийному менеджменту знакомит участников с основными законами категорийного управления, учит понимать его логику, пользоваться его инструментами.

Существует очень ошибочное мнение, что навыками категорийного управления должны обладать только ритейлеры и КА менеджеры, работающие с этими ритейлерами. Этого недостаточно. Во-первых, КАМ, вступающий в переговорный процесс с сетью уже ограничен стратегией, разработанной маркетологом для розничного продвижения. И боюсь, если эта стратегия базово не предусматривает ориентацию на категорию, КАМ будет уже не в состоянии исправить эту ошибку. По крайней мере, исправить ее быстро, избежав ненужных и не эффективных финансовых вложений.

Навыки, полученные на тренинге, помогают маркетологу построить корректную эффективную стратегию продвижения в рознице. Помогают максимизировать эффективность вложений в маркетинговые договора. Помогают находить ответы на вопросы, без которых невозможно построение результативной розничной стратегии. Какие именно сети выбрать в качестве стратегических партнеров? На каких именно ассортиментных позициях фокусироваться в том или ином розничном формате? На каких именно факторах продвижения сконцентрироваться в первую очередь? Как правильно составить и просчитать категорийное предложение?

И последнее. Корректно просчитанная стратегия продвижения в рознице, созданная с учетом категорийных тенденций, позволяющая делать эффективные категорийные предложения хороша не только тем, что экономит ресурсы и повышает результативность продвижения уже сегодня. Одно из главных ее преимуществ в том, что именно она формирует долгосрочные партнерские отношения. Именно она способна правильно определить стратегических партнеров, способных к совместному развитию в области тех самых «Win-Win» отношений, о которых мечтает каждый здравомыслящий производитель.

Успехов вам и процветания! И не засиживайтесь в зоне комфорта.

#категорийныйменеджмент #тренинг #эффективность #аптечныесети