Еще одна глава из книги "Практикум поставщика. Продажи в торговые сети: кейсы, примеры и неприд

Обновлено: 15 окт. 2019 г.


Матрица взаимной привлекательности

...Во время одной из скайп-встреч со своим другом и наставником Мустафой я узнал о существовании матрицы взаимной привлекательности. Забегая вперед, могу сказать: в будущем этот инструмент, несмотря на свою простоту, много раз помогал мне разобраться в весьма непростых ситуациях. А инструмент и правда предельно прост. Помните песенку из фильма «Большая перемена»: «Мы выбираем, нас выбирают – как это часто не совпадает…»? Матрица взаимной привлекательности как раз и создана для разрешения подобных, казалось бы, неразрешимых проблем несовпадающего выбора.

*********************

О роли взаимной привлекательности в переговорах

Если в переговорах каждая сторона заинтересована в сделке, закрывающей ключевые потребности каждой из сторон, и условия сделки выгодны для каждой из сторон – такое сотрудничество будет взаимовыгодным, длительным и успешным.

************************

Итак, матрица. По оси ординат откладываем привлекательность клиента, то есть оценку того, насколько нам интересен тот или иной клиент. А по оси абсцисс, наоборот, откладываем свою привлекательность именно для этого клиента, то есть оцифрованное отображение того, насколько мы сами интересны данному клиенту. Далее, двумя параллельными осям прямыми делим координатную плоскость на четыре равных прямоугольника, как на рисунке.


Самый понятный прямоугольник – верхний правый. Это область стратегического партнерства, самый лакомый прямоугольник матрицы. Именно такие отношения нужно сохранять и преумножать. Именно здесь основа вашего бизнеса.

Помните великолепный монолог Министра-Администратора из пьесы Евгения Шварца «Обыкновенное чудо»? «Приходите к амбару. Мне ухаживать некогда. Вы привлекательны, я привлекателен – чего же тут время терять? В полночь. У амбара. Жду. Не пожалеете».

Но в этом случае Министр-Администратор явно переоценил свою привлекательность в глазах Хозяйки. Ситуация, которую он принял за правый верхний прямоугольник, то есть за область стратегического партнерства, в реалии оказалась крайним левым прямоугольником. И в этом случае, чтобы партнёрство в принципе состоялось и оставалось взаимно привлекательным, поставщику необходимо признать свою непривлекательность, понять ее причины и постараться устранить их как можно скорее, перемещая, таким образом, сотрудничество в правый верхний прямоугольник.

Наш сказочный герой не захотел этого делать. Узнав, что у Хозяйки муж – волшебник, он внес коррективы в оценку ситуации. Таким образом, ситуация переместилась в нижний левый квадрат – в квадрат обоюдно низкого интереса к сотрудничеству.

Местонахождение текущего или потенциального сотрудничества в левом нижнем прямоугольнике может говорить о двух возможных ситуациях. Первая: ваша оценка сети некорректна. Например, вам просто не хватает данных, вы чего-то не знаете. Таким образом, поступление какой-то новой информации о сети может переместить ситуацию в левый верхний прямоугольник. Второе: если ваша информация о сети полна и корректна, не тратьте ресурсов на это сотрудничество. Никаких. Лучше сконцентрируйтесь на верхней строчке.

И последний квадрат – нижний правый. Оказавшись здесь, прежде всего, снова проверьте, все ли вы знаете о своем клиенте. Ведь если не все, возможно, вы просто недооцениваете возможностей этого сотрудничества. И если так, вы можете потерять стратегического партнера. Но если информация полна, вы знаете о сети все и она вам действительно малоинтересна – зарабатывайте. Не тратьте ресурсов. Лучше поднимите входную цену.

Поняв смысл матрицы, я взял карандаш и лист бумаги. Я продавал сильный бренд сегмента «драй фуд». Как правило, сильные бренды интересны национальным сетям. Мне же присутствие в «националах» было просто необходимым. Естественно, при заполнении этой матрицы сотрудничество практически со всеми национальными продуктовыми сетями оценивалось мной как взаимно привлекательное. Верхний правый прямоугольник...

Продолжая логику этого упражнения я сформировал четыре списка сетей.


Первый список, верхний правый прямоугольник – стратегические партнеры. Сети, с которыми мне нужно продолжать взаимовыгодное сотрудничество, укрепляя его. В этом квадрате я должен как минимум сохранить уровень инвестиций и, конечно, сохранить или построить партнерские стратегические отношения. И взаимодействовать с такими сетями лучше всего по схеме «бриллиант».

Второй список, верхний левый прямоугольник. Моя первейшая задача в этом квадрате – соответствовать требованиям сети. Именно здесь сидит основной потенциал роста. По этим сетям мне требуется более глубокий анализ, чтобы безошибочно понять причину моего сегодняшнего несоответствия требованиям сети и, по возможности, устранить ее, перемещаясь по матрице вправо. Именно в этот прямоугольник будут сделаны мои основные инвестиции. Возможно, даже большие, чем в списке стратегического партнерства. Именно здесь я дам максимально возможную скидку, если стратегия сети – EDLP, или потрачу львиную долю промобюджета, если ценовая стратегия сети – HiLo. Привлекательность нужно зарабатывать.

Третий список, нижний правый прямоугольник – «Монетизация». По этим сетям мне, прежде всего, нужно проверить информацию. Все ли я о них знаю. И, если после проверки они не переместятся в другой список, я буду стараться зарабатывать на этих контрактах по максимуму, пользуясь своей «безответной привлекательностью». Опять же, кстати, перемещаясь по матрице за счет увеличивающейся прибыли, только теперь вверх.

Ну и, наконец, четвертый список, нижний левый прямоугольник – стихийное развитие. Я минимизирую использование своих ресурсов на сотрудничество с этими сетями либо совсем его прекращу, если минимизировать не получится. И уж, конечно, ни о каком «бриллианте» в этом квадрате речь идти не может.

Во время своего следующего общения с Мустафой я рассказал ему про списки. Индийский гуру остался доволен моим прогрессом и подтвердил мои предположения:

– Шура, ты абсолютно правильно коснулся темы различных моделей сотрудничества с разными сетями. «Бабочка» и «Бриллиант» – хорошие модели, это обязательно нужно учитывать. А еще ты должен подготовить четыре типа переговоров. У тебя ведь для разных прямоугольников разные цели, разные хотелки и разные возможности, правильно? Следовательно, это абсолютно разные стратегии развития, а значит, четыре разные переговорные стратегии. Где-то они будут априори жесткими, где-то компромиссными, где-то ты будешь готов к большим уступкам, а где-то нет. Некоторые переговорщики даже степень нервного напряжения и свои эмоции пытаются заранее распределять. Подготовь четыре шаблона, и тебя никто не сможет застать врасплох. И не забывай делать подобный анализ хотя бы раз в полгода. Рынок живой, ситуация меняется.

************************

О переговорных стилях

Разные цели и разные ситуации в переговорах приводят к пониманию того, что стратегии, сценарии и стили переговоров не могут быть во всех случаях одинаковыми и должны соответствовать как целям, так и ситуациям.

**********************

И не забывай, Шура, что сети на тебя тоже сквозь призму этой матрицы смотрят. Они оценивают тебя по твоим текущим инвестициям. Цена, сервис, промо – все что угодно. Все в результате все равно пересчитывается в живые деньги. И твоя значимость для них, и риски, которые ты приносишь, – все поддается цифрованию и монетизации. Есть так называемые неуправляемые поставщики. Особенно часто они встречаются на сырьевых рынках. Стратегия клиента в этом случае проста. Для них ты в нижнем левом квадрате их матрицы, следовательно, с тобой стараются работать как можно меньше. А если ты попал в нижний правый, от тебя нужны только деньги. Им понятно твое стремление передвигаться по их матрице вверх, но им нужна безопасность. Им нужно, чтобы ты был стабильным. Стабильное качество, стабильные поставки, стабильные продажи. Это минимизирует их риски. И последний квадрат их матрицы – квадрат стратегического партнерства. Помни, что здесь ваши желания не совпадают. Понятно, что у тебя есть желание передвигаться по их матрице вверх. Но желание закупщика – опускать тебя вниз. Ведь в этом случае его зависимость от твоих поставок минимальная, а возможность зарабатывать на твоем стремлении вверх – максимальная. Помни об этом...

#Леонов #книга #ритейл #КАменеджмент #эффективность #аптечныесети